DNVBs: as startups que buscam vender uma experiência aos clientes e que podem pintar na Bolsa em um futuro próximo

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Mais do que vender um produto, buscamos vender uma experiência. É com esse mantra que a Dr. Jones, startup do segmento de beleza e higiene pessoal masculina, faz parte de um movimento que vem disruptando a indústria e o setor de varejo. 

Com crescimento mensal acima de 30% em 2020 em plena pandemia, a empresa tem como meta para 2021 faturar mais de R$ 10 milhões e romper a barreira dos 120 mil pedidos.

A Dr. Jones está inserida em um seleto grupo de DNVBs brasileiras que vêm chamando a atenção do mercado e ganhando destaque ao lado de startups como Sallve, Zee.Dog, Amaro, Insider Store, Yuool, com potencial para se transformar futuramente em um unicórnio (empresas avaliadas em mais de R$ 1 bilhão) e até realizar um IPO (abertura de capital) na Bolsa de Valores daqui a alguns anos.

Mas, antes de tudo, o que é uma DNVB? A sigla é derivada da expressão em inglês Digitally Native Vertical Brand, criada em 2016 para descrever negócios com uma forte cultura digital que buscam oferecer uma experiência memorável para os clientes. Em outras palavras, essas empresas fazem parte de uma desintermediação da cadeia de varejo, criando produtos que realmente são relevantes na visão dos consumidores.

“Uma DNVB tem que ser provocativa, não pode ser mais do mesmo”, define André Popoutchi, cofundador da Dr. Jones, em entrevista ao B.Side Insights.

Ao contrário de empresas tradicionais que têm uma forte dependência do varejo (farmácias, supermercados, perfumaria, franquia, etc) para venderem seus produtos e alcançarem o consumidor final, criando um distanciamento entre marcas e clientes, as DNVBs têm como foco inserir o cliente no processo e o colocar no centro das decisões, acabando com os intermediários.

“Uma DNVB pega o insight direto com o cliente, entende o que ele quer, lança o produto e já entrega diretamente para o consumidor, rompendo a cadeia e sendo mais ágil na entrega e na formulação de novos produtos”, explica Popoutchi, adicionando que essas companhias também têm como diferencial a utilização de dados para conhecer a fundo seus clientes, os transformando em uma comunidade. “As marcas tradicionais que não se modernizarem tendem a morrer ou desaparecer.”

Dr. Jones: do varejo físico para o digital

Ao contrário da maioria das outras DNVBs, a Dr. Jones nasceu no varejo físico, com um canal digital pequeno e uma penetração das vendas online muito baixa. Nos canais tradicionais de venda, a empresa sentiu na pele a dificuldade de entender o cliente e inovar em seus produtos.

Foi então em novembro de 2019 que a marca decidiu “pivotar” (mudar o rumo dos negócios), fechando os pontos físicos e os canais digitais de e-commerce, focando 100% em um canal digital próprio.

O que a companhia não sabia é que depois de poucos meses surgiria uma pandemia de covid-19 que mudaria completamente a rotina de praticamente toda a população, ficando mais tempo em casa e optando pelas compras online.

Apesar da grave crise econômica causada pela pandemia, o momento foi favorável em termos de negócios para a Dr. Jones, já que houve uma aceleração no consumo online por parte dos brasileiros.

“Pessoas que demorariam alguns anos para comprar conosco foram impactadas por indicações de conhecidos ou por nossas campanhas de redes sociais, inclusive realizando sua primeira compra online”, conta Popoutchi.

Até onde podem chegar as DNVBs?

Um dos mais importantes fundos de venture capital do Brasil, a Astella Investimentos conta com duas DNVBs em seu portfólio: a Sallve, focada em cosméticos, e a própria Dr. Jones. 

Os investimentos começaram a ser feitos depois que esse modelo de negócio ganhou corpo entre 2016 e 2017, principalmente no exterior. O movimento que mais chamou a atenção foi a aquisição da Dollar Shave Clube, uma DNVB americana, pela Unilever por US$ 1 bilhão.

Segundo Daniel Chalfon, sócio da Astella, as DNVBs brasileiras estão construindo marcas fortes no universo de consumidores mais jovens e essa base tende a ir crescendo ao longo dos anos. O mais importante, segundo ele, é se aproveitar das duas arbitragens do mundo digital a seu favor: de aquisição de clientes (CAC) e de recorrência (LTV).

“Você tem de um lado uma proposta de valor muito boa e de outro a construção de novas marcas que podem ser vencedoras em seus setores ao longo dos anos”, afirma Chalfon, acrescentando que o Brasil tem uma tradição muito grande em produtos de consumo de marcas locais como Natura, Boticário, Ambev e Hypera Pharma. “É muito comum as marcas locais não só desafiarem os estrangeiros, mas também conquistar uma posição de destaque no mercado ou até a liderança.”

Neste caminho, o sócio da Astella enxerga a possibilidade de um IPO para uma DNVB nos próximos três a quatro anos. “A questão é ter controle sobre essa estratégia de topo de funil e gerar recorrência.”

Apesar de estar otimista com o setor, ele alerta, no entanto, para a perda de tração de empresas desse tipo no exterior que se inflaram demais com excessivo investimento de marketing em plataformas de terceiros (Instagram, Facebook e Google). “Isso é um problema porque acaba não desenvolvendo uma estratégia proprietária de aquisição de clientes”, diz Chalfon.

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